互聯(lián)網(wǎng)+會展：會展營銷新變革
2016-06-24
一.舊時代會展營銷模式的演變
自1955年“糖酒會”的成功舉辦，標志著中國服務業(yè)的細分行業(yè)---會展業(yè)已誕生，而1957年第一屆“廣交會”成功舉辦，預示著中國會展業(yè)進入起步發(fā)展階段。這兩個政府主導的，以“紅頭文件”為營銷組織手段的展會，迅速帶動中國會展經(jīng)濟的發(fā)展。
“紅頭文件”營銷模式的政府主辦會展業(yè)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在90年代，才正式步入民營展會主辦舉辦機構全面參與的時代。民營展會機構在沒有“紅頭文件”的營銷優(yōu)勢下，只能依靠自身“一紙一線”的營銷模式;一張傳真紙(招展書)，一條電話線，將展會信息傳遍全國。
21世紀初，電腦的逐步普及，電子郵箱的應用，讓“傳真紙”變得更真實;手機普及和互聯(lián)網(wǎng)的誕生，讓會展營銷變得更多樣化。會展營銷的多渠道，帶動了整個會展產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。多個城市，疊加辦展，單個城市，重復辦會，已經(jīng)成了中國會展業(yè)的特色;展會產(chǎn)業(yè)對的地方經(jīng)濟拉動效應，是每個城市政府部門支持辦展的動力;會展行業(yè)嚴重的行業(yè)競爭格局已經(jīng)形成。原有的“一紙一線一郵一網(wǎng)”營銷模式，已經(jīng)不能夠應付這樣的競爭壓力。
二.現(xiàn)代會展行業(yè)痛點
1.展會題材重復迎來的競爭的痛
現(xiàn)代展會競爭，已經(jīng)從展會題材競爭轉(zhuǎn)變成為展會創(chuàng)新的競爭，展會題材的細分越來越精準，各種細分題材的展會基本都被占據(jù)，現(xiàn)在競爭的是服務，是吸引眼球的配套活動，是高質(zhì)量的采購商邀請。
海量的展會題材已經(jīng)讓展商和采購商眼花繚亂;全球每年展會已經(jīng)超過30萬場，同一個行業(yè)的展會，每年全球要舉辦至少30場;特別是中小型展會，展商和采購商怎樣選擇，他們既不想錯過目標市場的推廣，也不想盲目參加一個沒有成效的展會，浪費自身經(jīng)費;展會主辦機構怎么在海量的展會中脫穎而出，是展會主辦者一直以來的痛。特別是正在處于提升階段的中國展覽市場，尤為突出。
2.采購商及專業(yè)觀眾組織的痛
現(xiàn)代展會競爭，已經(jīng)不是展商組織的競爭，再多的展商，沒有高質(zhì)量的采購商，只會成為雞肋展會。如果一個展會，只有幾十個展商，主辦機構卻邀請了幾千上萬的高質(zhì)量采購商，展商的回頭率會達到200%，因為，部分觀眾或采購商會成為下一屆的展商;部分展商會擴大展位面積。一個成熟的展會主辦機構會把大部分精力放在觀眾邀請上;世界最大的展會機構之一勵展集團，在中國區(qū)的展會，每成功邀請一位觀眾所花去的平均成本大約在80元人民幣左右，最高成本在200元人民幣左右;每個展會用在觀眾邀請的方法，大約在30種以上不同的渠道;這是勵展公司能夠在全球成功舉辦500多場展會的秘訣。但對中小展會主辦機構，這種戰(zhàn)略投入，是一種很大的挑戰(zhàn)。
3.國際展商與采購商比例的痛
根據(jù)兩大國際展覽組織IAEE及UFI制定的規(guī)則，國際展覽的展商比例需到達20%，采購商比例需達到15%;但在中國的展覽項目中，能達到這樣的規(guī)模比例的展會，不到10%，但大部分展會，還是稱之為國際展覽.從這組數(shù)據(jù)來看，中國的展會的國際規(guī)模，嚴重不達標。在展會全球化的大背景下，不光是中國的會展業(yè)是這樣的局面，其他國家的展會同樣面臨這樣的局面;尤其在展會業(yè)不發(fā)達的國家。泰國、韓國等國家和地區(qū)，包括香港和臺灣，為了吸引更多的國際展商和采購商，政府出資，分別采取對展商和采購商補貼展位費、機票和酒店費用。這種政府出面，影響會展業(yè)的競爭關系，使得中國的展會主辦倍感壓力。
4.營銷推廣渠道的痛
中國大部分展會主辦機構，都是在進20年中發(fā)展起來的，展會國際化進程嚴重滯后;在歐美發(fā)達會展國家的展會主辦機構，早就鋪開了國際戰(zhàn)略;他們在全球經(jīng)濟較發(fā)達的國家或城市建立辦事處和分公司，搭建全球會展營銷和觀眾組織網(wǎng)，向全球推廣他們的展會項目，以完成他們的全球化布局。相比那些只有在當?shù)貒鰻I銷的展會主辦機構而言，早早的把他們甩在后面;雖然，有些成熟的展會主辦機構，在國際市場推廣上做了大量的工作，但始終顯得不足。反而，那些全球展會業(yè)大佬們，利用自身國際資源優(yōu)勢，強行并購了中國大部分優(yōu)秀的展會，行程全球關聯(lián)展會聯(lián)動聯(lián)合。這就是我們展會營銷推廣的痛。
三.大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)營銷
互聯(lián)網(wǎng)在展會行業(yè)來說，從來就不是一個新鮮事物，中國會展市場是最早利用互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)。展會官方信息網(wǎng)站是會展營銷的基本配置。那也是展會主辦機構對互聯(lián)網(wǎng)的基本理解和應用。而大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)，是鏈接了整個會展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，是集合全球30萬或以上的展會官方網(wǎng)站的信息，集合全球幾百萬采購商和展商;連通會展酒店、會展機票、會展運輸、會展搭建等全產(chǎn)業(yè)鏈;同時，利用互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)查詢、對比及現(xiàn)場照片和視頻觀看了解展會，利用大數(shù)據(jù)分析、匹配和推送功能，向各自適合的展商、采購商推送優(yōu)質(zhì)的展會項目，展商和采購商根據(jù)自己需求制定全年的參會計劃。并且，在網(wǎng)上實現(xiàn)展位預訂、門票預訂、機票酒店預訂以及各種展會配套服務的在線預訂。這才是大數(shù)據(jù)時代的“互聯(lián)網(wǎng)+展會”，這才是大數(shù)據(jù)時代的“互聯(lián)網(wǎng)+會展營銷”。
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