航展扎堆，通用航空如何借勢營銷？
2016-09-05
一、 為什么通航類展會出現(xiàn)大爆發(fā)？
除了國家對通航的政策越來越明朗外，地方政府也越來越熱衷。熱衷的原因是什么呢？因為據(jù)說有40個規(guī)劃比較成功的通航產(chǎn)業(yè)園項目所在的當?shù)仡I導就此高升，榜樣的力量是無窮的，甚至帶動了全國146個縣市也開始規(guī)劃通航產(chǎn)業(yè)園，連很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開始逐步規(guī)劃。前任領導因為規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園而高升，那么接替的領導班子就要想辦法把規(guī)劃好的項目落地實施，進行招商。
跟平時零星的招商不同，航展相當于一次集中大促銷，不但能把全國范圍的通航企業(yè)聚集到當?shù)?，一次性解決招商難題，提高效率，還能把產(chǎn)業(yè)園在全國范圍內進行集中大規(guī)模的推廣，并且吸引大量的觀眾前來參觀，在展會期間促進當?shù)叵M，也吸引很多企業(yè)考察當?shù)氐耐ê桨l(fā)展狀況以及投資環(huán)境，再通過媒體大量宣傳，提升當?shù)仄放浦?，拉動當?shù)芈糜蔚鹊?，好處很多?/p>
有傳聞說一些地方政府為了辦好航展，光組織的費用就高達2000-4000萬一次，這些費用主要是用在現(xiàn)場搭建、請飛行表演隊、聘用專業(yè)會展公司、補貼部分帶機的參展商、現(xiàn)場安保以及各種宣傳和物料花費等。所以，從這點上看，客觀上地方政府在推動中國通航市場化和促進航空文化普及方面做出了重要貢獻。而且通過航展還能帶動巨大的物流、人流、資金流、信息流和文化流，提升城市品位和知名度，是城市經(jīng)濟、品牌影響力的助推器。
二、通航航展多了，問題也跟著多了，看看參展商怎么吐槽？珠海航展很多航展主辦方看到本期翼友趣談要討論的是關于航展的問題，就主動聯(lián)系我們，希望我們能問問嘉賓對現(xiàn)在中國的航展有什么吐槽的地方，這樣也方便他們將航展做得更好，參加活動的嘉賓大都參加過航展，就這些吐槽來說主要分三點：
1. 參展成本高，交通不方便。
現(xiàn)在多數(shù)航展地處偏遠，交通不便，住在市區(qū)的參展商往往參展的乘車時間較長而且經(jīng)常遇到堵車，路上浪費的時間比較多。另外還有一些航展的飛行表演、大會論壇和室內展甚至不在同一個地方，而且還不是個別現(xiàn)象，有好多都是這樣，所以參展起來非常不方便，來回奔波成本非常高。
2. 展會上，成交效果差。
許多人認為展會不接地氣，不夠專業(yè)，因為專業(yè)觀眾一少買家就少了。主辦單位一蜂窩地把什么都放進來，通航企業(yè)參展是認為展會能為其帶來價值，能滿足他們宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象、促進貿易等需求。如果這些需求達不到，參展商存在感都刷不到就沒有參展的意義了。
3. 宣傳效果越來越不好。
如果說好的展示可以讓現(xiàn)場的觀眾眼前一亮，并形成口耳相傳的示范效應的話，那么好的媒體宣傳，則可以讓重要的信息覆蓋更多的場外觀眾。每一次會展、新聞發(fā)布會之后，人們會發(fā)現(xiàn)，所有的報道幾乎千篇一律。這樣的結果讓潛在客戶不滿意，因為這些信息大多沒有思想，缺乏客觀性和深入分析，無助于讀者思考和買家決策。也有嘉賓提議，眼下網(wǎng)絡直播盛行，下屆航展能否進行多個網(wǎng)絡直播？達到全民互動的效果？或者論壇的討論形式能否改為圓桌型？增強互動性？
三、主辦方如何辦好一次航展？
航展多了對于通航企業(yè)來說有個好處，就是很多新開的展會都有免費展位，但是展會扎堆，導致參展商分流的同時專業(yè)觀眾也被嚴重分流，所以有些展會專業(yè)觀眾不夠就放老百姓進來湊數(shù)，結果參展商感到很失望；即使是免費參展的，通航企業(yè)也覺得展會沒辦好，浪費他們時間。上海ABACE公務機展1. 如何邀請到更多、更好的專業(yè)觀眾？對外宣傳時，主辦單位要將專業(yè)觀眾的入場證價格調高一點，但是對內，要給參展商、媒體單位開放無限量的邀請名額，而且都是免費的，沒來參加的通航公司，也可以開放一定數(shù)量的邀請名額。做到跨業(yè)邀請，比如可以邀請一些豪宅、豪車、游艇和財富、金融俱樂部等等，也給他們開放一部分的邀請名額，這樣就有不同行業(yè)的觀眾和買家來參展，這些人其實是更具有購買實力的。從專業(yè)或行業(yè)的角度，主辦方還要邀請國內外同行專家，進行講座、咨詢服務的同時，這樣也能吸引到更多的參展商及專業(yè)觀眾。
2. 降低參展商參展成本。主辦方跟參展商提前進行溝通，就當?shù)氐木频辍⒉惋嬤€有交通等方面，提供一些增值服務。比如適宜的酒店、更優(yōu)質的租車供應商或者提供優(yōu)惠的交通服務，如一些線路的乘車費用免費。在展會設計、搭建、營銷等環(huán)節(jié)中，還可以提供更好的、性價比更高的供應商。
3. 解決參展不便的問題。在場嘉賓建議主辦方可以提供火車站、機場到展會的免費接送，而且主委會還可以指定多一點酒店，比如一種是指定酒店，另一種是推薦酒店。接送車輛可以選擇一個參展商相對集中的地方，這樣對參展商來說不但方便而且體驗也好。還有就是增加宣傳牌，從機場出來要能看到航展的宣傳牌、展區(qū)前一公里的指路牌等標志。
4. 要有專業(yè)的服務，提高成交的效果。對不同的展會，參展商對觀眾的考察角度是不一樣的。如果是綜合性或消費類展會，參展商比較注重觀眾的數(shù)量，因為觀眾越多，說明展會的人氣越旺，展會的影響力越大；而對于專業(yè)性展會或貿易性展會，參展商則更注重的是觀眾的質量，如專業(yè)觀眾所占的比例、專業(yè)觀眾中具有購買決策權的人或能夠影響購買決策的人的比例等。而這些都是需要主辦方為參展商做好把控的。主辦單位要對通航各產(chǎn)業(yè)鏈的展位劃分更明確的分區(qū)，如航空公司展區(qū)、產(chǎn)業(yè)園展區(qū)、無人機展區(qū)等。
5. 做好后續(xù)工作。參展商交付了展位費，招展人員接下來還有更多的事情需要去做。建立客戶組織，這樣可以使展覽主辦方與參展商的關系更加正式化、穩(wěn)固化，不會造成參展商流失。展覽主辦方應清醒意識到手上參展商的重要性，因為他們很可能就是在往后很多年里一直與該展會合作的忠實客戶。因此，主辦方要盡力留住他們。
6. 媒體宣傳很重要。嘉賓認為舉辦航展應該增加前期的宣傳工作，最好能提前一個月進行宣傳，吸引廣大群眾前來觀展。贏得參展商的參與是展會成功的開始，這就意味著展覽會要通過宣傳、廣告、網(wǎng)站、銷售渠道，將展會的信息傳遞給通航企業(yè)，以推廣自己的展會。
7. 一些大型的航展不用只靠地方政府的補貼，還可以跟一些有影響力的社會媒體合作，可以打包出售廣告或宣傳服務的方式增加收入。還有一個更根本的方法，就是逐漸對展位做到收費，但是收費的前提是要讓參展商覺得有價值，第一促成交，第二有效擴大宣傳，第三體驗好。華東國際通用航空展8. 航展太多、競爭大、同質化高，要做到差異化競爭。很多發(fā)起人沖著當?shù)卣С只蛘咭詾槭袌霾诲e就搞出一個和當?shù)厥袌龆ㄎ粯O為不符的展會，到時候坑的反而是參展商、觀眾、當?shù)卣€有發(fā)起人自己。不同的展會產(chǎn)品之間是有差異的，可供選擇的展會種類越多，參展商就越能選擇到適合自己的展會，從而達到參展目的。展會要做到差異性競爭要做到以下四點：
要找到自己的定位，是專業(yè)性質的還是大眾性質的？主題是直升機、公務機還是其他？
要找到自己的目標參展企業(yè)，而不是全部；
要有自己的創(chuàng)新獨特點，比如飛行表演。有嘉賓提議，下屆航展是否可以讓參展商設自己的晚宴，讓觀眾自由選擇去參加哪個派對，這樣一來豐富晚宴的內容，百花齊放，讓觀眾流連忘返，二來可持續(xù)航展的熱度，增加趣味性。
要在服務上展開差異化競爭，更為精細的服務更能讓參展商看好。
9. 想好給通航企業(yè)、地方政府、其他觀眾帶來什么？
>通航企業(yè)：宣傳通航企業(yè)品牌，樹立行業(yè)地位。具體表現(xiàn)為：參展商能在展覽會上結識新客戶，擴大貿易合作關系，增加貿易量；或者通過參展樹立了企業(yè)形象，宣傳了企業(yè)產(chǎn)品，擴大了品牌知名度等，讓規(guī)模較小的通航企業(yè)也有機會與行業(yè)巨頭交流，促進企業(yè)發(fā)展。嘉賓提議航展若想持續(xù)成功， 應更“有料”，能否創(chuàng)辦基金會，如“通航中小企業(yè)扶持基金”，以慈善的形式，更好地鼓勵和促進通航中小企業(yè)的發(fā)展。
>地方政府：傳播文化，展示城市形象，地方政府招商引資，利用這個平臺宣傳政策和導向，引進項目和產(chǎn)業(yè)園的建設，并且提高一定的展會經(jīng)濟收入。
>其他觀眾：航空文化的普及。從社會發(fā)展的角度看，這么多的展會是好事，讓航空文化得以傳播，讓高大上的航空真正走向老百姓，變得“通用”起來。對于一些內地市縣來說，很多人一輩子頂多在書本或電視上知道有飛機的存在，從來沒有近距離親眼見過，而因為有航展，居然還能親手摸到而且還可以坐進去體驗一把，對于他們來說絕對是人生最大的震撼。
四、航展扎堆，通航公司怎么才能不挑花眼？
展會扎堆，如果通航公司堅持參加全部的展會，那么最后肯定累得死無葬身之地，所以學會挑航展尤為重要。當然對于通航公司來說，參加航展大多數(shù)時候就是在刷存在感。如果去年參加了，今年沒有，或者新的航展出現(xiàn)了，而你沒去，很多人會以為你公司不行或倒閉了，所以不管參展有沒有效果，總之能去的都得去。
挑選合適自己的航展，主要有以下依據(jù)：
是否與通航企業(yè)的業(yè)務和戰(zhàn)略相符合。也就是說，如果你的企業(yè)主要是從事直升機業(yè)務的，那么主要選擇以直升機為主題的航展。如果你的企業(yè)主要是服務通航企業(yè)的，那么則應該選擇一些高質量的、專業(yè)性強的航展。
是否有合作企業(yè)參展。如果某個航展有你的很多合作伙伴參展，那么這樣的航展也可能是你的企業(yè)應該重點考慮參加的。這樣不僅可以在合作伙伴前展示企業(yè)實力和形象，也可以促進與合作伙伴的交流。
航展所在的城市也是考慮標準之一。一般一家通航企業(yè)的服務范圍有一定的界限（盡管該界限不一定是清晰的地理界限），比如大西北的通航企業(yè)到珠三角參展的可能性就會很低。一般選擇臨近你企業(yè)所在城市周邊的航展，這樣有利于你的企業(yè)開展各類工作。
五、通航企業(yè)參加航展如何練好基本功？
1. “搶”到好位置。好的位置才能第一時間吸引到客戶，才能將企業(yè)的核心產(chǎn)品展現(xiàn)在客戶面前。當然搭建也是整個環(huán)節(jié)的重中之中，50％的展示效果需要依靠搭建和展品的展示取得。那么，如何“搶”到好位置？
在主過道的位置。這樣的位置參觀者流量較多；
在關鍵位置。這一類是出口、入口、大門等位置，是參觀者必經(jīng)之路；
與合作伙伴臨近。這樣容易形成抱團力量，同時有時候也可以與合作伙伴形成強強聯(lián)合的展示效果。
2. “秀”出具有競爭力的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品以實物為好，因為實物可以現(xiàn)場演示，這樣讓客戶有深入的認知。在場嘉賓認為，下屆航展還可以銷售航展紀念品或周邊產(chǎn)品。
要注意展品擺設的位置，特別是展品上logo要能夠讓參觀者在拍照時怕得到。
關于贈送紀念品等，應該與相關活動結合，不能簡單的發(fā)放紀念品。
3. “備”好企業(yè)資料。資料上求全求細，特別是對產(chǎn)品的介紹，性能、參數(shù)等等務求細致周全，以備萬一。另外如果展覽會外商較多，翻譯上力求專業(yè)準確。資料的編排不求多花哨，簡潔大氣，具有國際性即可，但紙張建議使用較好的紙張，如果在樣本的設計上，突出一兩個設計的亮點，那就更好了。這些資料是給客戶的第一印象。參加一個大型的國際專業(yè)展覽會，展覽的資料、宣傳策劃反映出一個企業(yè)的綜合素質。
4. 目標客戶提前“約”。有計劃性地加強業(yè)務聯(lián)系，也是展覽會的重要工作之一。在實際操作中，很多參展商過分寄希望于主辦方來邀請買家，其實這樣并不好，企業(yè)在廣泛的宣傳和邀請買家赴展會與其見面的過程中，本身對自己就是一種宣傳，畢竟能赴會參展，也是企業(yè)實力的一種象征。
5. 媒體的力量要學會“用”起來。根據(jù)需求組織觀眾、客戶，這是參加專業(yè)展會的重要工作。可以通過多種方式做好專業(yè)觀眾的組織工作，如：通過各類展會的報刊、雜志、廣告、新聞媒體、電話、網(wǎng)站等等。用邀請函的方式，通過商業(yè)機構有組織性地邀請，通過參展商本身邀請他們的客戶等方式。
六、通航企業(yè)應該如何在航展中做好營銷？
1. 做好計劃和規(guī)劃非常重要。
這個最好是提前一個月開始做，計劃的主要內容應該包括哪一些？
參加本次航展的主題是什么？核心是什么？這個在整年的營銷計劃中扮演什么樣的角色；
參加本次航展的宣傳焦點是什么？這個最好是1-2個，不宜過多或分散。這樣便于參觀者記?。?/p>
展前的預熱宣傳，展中的新聞報道或采訪，展后的延伸宣傳，應該是一個全過程的宣傳計劃；
宣傳焦點的傳播渠道和方式什么？有哪一些媒體渠道可以合作？哪一些媒體適合做采訪深度報道，哪一些媒體適合新聞通稿報道？等等；
研究其他參展商的新聞熱點，或那一時期的行業(yè)熱點。最好能夠與行業(yè)熱點結合，讓你企業(yè)的宣傳焦點提升，并由此提高傳播效率和效果。
2. 充分利用自己的自媒體。
在每一次航展前，最好先梳理一下你企業(yè)的自媒體，如果微博、微信公眾號等，其中的企業(yè)簡介、業(yè)務簡介等適合需要調整或升級。企業(yè)的宣傳焦點最好可以第一時間發(fā)布，這樣企業(yè)的自媒體可能就會成為傳播的主要渠道，有利于推廣企業(yè)的產(chǎn)品或服務。最后，利用自己的自媒體傳播航展的資訊，這個資訊是有選擇的，有趣或有價值的，通常情況下，航展的攻略、航展的匯總信息等，這些轉發(fā)或傳播效果比較好。
3. 借勢主流核心媒體。
這個比較簡單，如果你企業(yè)的資訊能夠在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體進行發(fā)布，這樣在很大程度可以提升企業(yè)形象。主流核心媒體發(fā)布你企業(yè)的資訊后，其他各大媒體都會進行選擇性或全部性的轉發(fā)轉載，傳播進一步擴大。由主流核心媒體從更多媒體自動傳播的方式，不僅可以使得企業(yè)降低時間成本，也降低相關費用。
4. 搶占行業(yè)媒體資源。
在航展期間，行業(yè)媒體對航展的報道是最為積極主動的。而且行業(yè)媒體都喜歡有獨特性的新聞或資訊，如果能夠在這方面與行業(yè)媒體形成默契最好不過了。所以你企業(yè)的宣傳焦點不宜過多，應該是聚焦后的精華，而且資訊最好能夠更行業(yè)熱點等相結合，以軟文的形式進行傳播。當然，直接的企業(yè)新聞傳播也是必不可少的。最后，重點考慮或關注航展中每天的航展日報（如果有），在這上面的新聞很多來自官方、國際企業(yè)、國有企業(yè)、大企業(yè)等，如果能夠有適當?shù)男麄?，在同行中的宣傳效果不言而喻?/p>
5. 可以考慮營銷外包服務。
從展位設計開始，到展會后的宣傳，都有專業(yè)的營銷機構來做，這樣可以保證效果，而成本卻會低不少。目前，有一些通航企業(yè)沒有營銷人才，參展了卻沒有宣傳或營銷的企業(yè)也不少。為此，可以適當?shù)挠靡徊糠诸A算來找營銷外包機構進行相關工作。
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